近年来，中国茶叶市场竞争激烈，茶企面临的压力愈发明显。许多茶企产品优良，但缺乏独特的品牌形象和系统化的传播策略。产品同质化严重，营销力度不足，渠道建设滞后，无法占据消费者心智。品牌建设已从企业选择的“锦上添花”转变为生存发展的“必修课程”。

　　如何通过品牌赋能，提升茶企的市场竞争力，挖掘品牌潜力为企业创造更高价值，已成为行业关注的焦点和企业亟待解决的问题。

　　为破解这一难题，11月27-29日，农业农村部管理干部学院茶叶品牌建设专题培训班（第二期）在北京举办，培训旨在深入教授茶叶品牌建设的前沿理论与实践，助力企业在市场竞争中脱颖而出。中国农业国际合作促进会茶产业分会组织会员企业代表参与培训，共探茶叶品牌建设新路径。

　　本次培训班上，中国工程院院士，湖南师范大学党委副书记、校长刘仲华带来名为《新质生产力与中国茶产业高质量发展》的课程分享。“茶，是全球饮用最多的健康饮料。”他说：“国内人均茶叶茶叶消费仍有较大提升空间，预计十四五末期，茶叶总需求量达275万吨。发展新质生产力将成为推动中国茶产业高质量发展的关键。”他强调：“通过提升茶叶内在品质、确保茶叶安全无虞、有效降低生产成本、深入挖掘茶叶的多元功能以及积极催生茶健康产业等新兴领域，全方位地为茶产业注入新的活力与动能。”

　　△中国工程院院士，湖南师范大学党委副书记、校长刘仲华授课《新质生产力与中国茶产业高质量发展》（主办方供图）

　　中国农业科学院茶叶研究所副研究员、中国茶叶学会战略研究部主任陈富桥，分享《基于消费行为的我国茶业品牌化营销与发展策略》课程内容，他表示：“茶叶品牌建设是茶叶优质化发展的必然之路，场景消费非常重要。品牌营销到最后是生活方式，一定要深挖消费场景，如何在单赛道里拥有一席之地，是每一个茶企要思考的。”

　　△中国农业科学院茶叶研究所副研究员、中国茶叶学会战略研究部主任陈富桥授课《基于消费行为的我国茶业品牌化营销与发展策略》（主办方供图）

　　全国农业技术推广服务中心园艺处副处长、正高级农艺师冷杨，则在《中国茶产业现状和未来发展趋势》的授课中指出：“内销和外销两个市场对于我们茶企业来说都很重要。中国茶在国际市场出口量很大，这个市场一旦丢掉就很难拿回来了，所以我们茶叶出口还是要做好。”他表示：“对品牌来说，消费模式场景化、茶叶产业生态化、茶园管理数字化是我们未来开展茶业工作的主要方向。”

　　△全国农业技术推广服务中心园艺处副处长、正高级农艺师冷杨授课《中国茶产业现状和未来发展趋势》（主办方供图）

　　元一智库农研中心主任、农业农村部农业品牌专家工作委员会委员铁丁，带来了《区域公用品牌与企业品牌联合打造》的深刻见解。“打造区域公共品牌的核心价值是给本地人幸福，给外地人惊喜。产品为骨、文化为肌、品牌为衣，打造农产品区域公用品牌就是构建农业产业高质量发展‘生态圈’！”他说：“没有强大的区域公共品牌作为根基，农产品优质优价以及企业级的品牌建设是不可能的！”

　　△元一智库农研中心主任、农业农村部农业品牌专家工作委员会委员铁丁授课《区域公用品牌与企业品牌联合打造》（主办方供图）

　　“品牌到底干什么用？第一个就是增加辨识度，第二个是信任背书，第三个就是要让你的产品和服务产生溢价。”农业农村部信息中心原副主任、研究员张国在授课时说到“我们现在农产品的供应能力很强，但消费环境相对低迷。这个时候不做品牌就没有出路。企业品牌如何打通？第一点就是诚信，第二是跟随消费趋势，第三是创新优化。总之，做产品，质量要好、技术要细、文化要美、营销要长、服务要细。”

　　△农业农村部信息中心原副主任、研究员张国授课《塑强品牌，建设农业强国》（主办方供图）

　　中国绿色食品协会副秘书长丁浩在分享时提到：“国家目前重视加强茶叶的职业教育，给我们企业什么启示呢？建议我们茶企去培养自己的品牌传承、茶艺传承的人才。按照大方向去做品牌培育，一定是符合我们国家未来整个产业发展布局和未来需求的。”课上，丁浩通过丰富案例和详实数据，从传统茶文化、茶艺礼仪、引发购买欲望、培养有粘度的消费者几个方面帮助参训企业更好在市场中找到自己的差异化定位，促进消费者买单。

　　农民日报社秘书长、中国农业大学客座教授、中农创导师焦宏在课程分享时提到：“目前咱们消费环境发生很大变化，农业品牌也要跟着变化，尤其是茶叶品牌。关键在于传播，品牌有多大，销量就有多大。农产品品牌传播百花齐放，新媒体是进行自身品牌宣传的重要渠道，但新媒体内容良莠不齐，消费者难以建立信任。茶叶传播一定要把握传播规律，遵循新闻纪律。”焦宏从茶叶品牌传播现状、传播难点和关键点、企业与媒体关系的建立和维护、舆情的应对和运用等方面为参会企业代表们剖析了如何有效提升茶叶品牌的知名度和影响力。

　　△农民日报社秘书长、中国农业大学客座教授、中农创导师焦宏授课《茶叶品牌传播与舆情应对》（主办方供图）

　　“品牌叙事的关键是——价值观。核心价值观是品牌之树的树干，延伸价值观是树枝。消费者从广告当中找到认同感，与品牌完成共创。”课上，中国人民大学新闻学院教授、博导，现代广告研究中心主任王菲展示了品牌叙事八芒星轮盘、介绍创立品牌核心价值观的方法，帮助企业构建品牌。她强调：“现代社会，微弱信息沟通非常重要。品牌建设要拉近跟消费者的距离，要注入情感。华体会官网”

　　△中国人民大学新闻学院教授、博导，现代广告研究中心主任王菲授课《品牌叙事与营销沟通》（主办方供图）

　　智远品牌创始人刘勇带来《茶叶品牌形象设计、产品包装设计》的课程分享。他说：“设计的最终目的绝不是为了美化，而是为了解决销售问题！”刘勇在课上为参训学员们展示了茶叶品牌设计三大维度，并强调说：“首先是品牌个性，你的品牌是沉静内敛还是充满张力？第二个层面是核心消费人群，面对年轻群体还是面对成熟人群？第三个是产品纬度，这里说的不是产品质量，而是产品营销点，是作为日常口粮还是高端礼品？大家作为品牌决策者，一定要把以上问题想明白，我们要从市场层面告诉设计师传达消费者‘我要以什么样的理由把产品卖给谁’。”

　　△智远品牌创始人刘勇授课《茶叶品牌形象设计、产品包装设计》（主办方供图）

　　“直到今年10月份，我国茶叶出口量30.51万吨。绿茶，依然是最大出口茶类。需要注意的是，绿茶、茉莉花茶、黑茶出口是上升态势，其中黑茶增幅最大达79.4%，这证明未来黑茶的国际市场是极富潜力的。”在《中国茶叶贸易现状与品牌发展探讨》课程上，中国外文局文化传播中心茶推广执行主任、中国茶叶学会副理事长、中华文化促进会万里茶道协作体副主席蔡军说到：“黑茶、白茶现在正在世界风靡，品牌宣传推广的作用非常大。未来，咱们要继续加强茶叶品牌建设，提升茶叶品质，以更好地满足国际消费者的需求，推动我国茶叶贸易的持续发展。”

　　△中国外文局文化传播中心茶推广执行主任、中国茶叶学会副理事长、中华文化促进会万里茶道协作体副主席蔡军授课《中国茶叶贸易现状与品牌发展探讨》（主办方供图）

　　茶叶品牌发展交流会上，中国农业国际合作促进会常务副秘书长、茶产业分会秘书长魏有表示，中国农业国际合作促进会茶产业分会一直积极推进中国茶叶走出去，我们跟世界上绝大多数的茶叶生产国、销售国、行业组织、管理机构都有非常紧密的联系和合作。希望能推动茶叶品牌的打造和升级，后续还将继续开展品牌相关的工作，助力茶叶产区和品牌可持续发展。

　　浙江天河茶叶总经理陈敏说到：“企业做品牌最怕埋头苦干之后发现不对路，一定要时常‘抬头看’。来参加这个培训班不仅可以听老师解析目前市场大方向和政策利好，还能跟同学们交流实战经验，真的很有收获。”

　　德宏尚茶文化传播有限公司的尚约应说：“云南德宏也是很好的茶产区，自然资源好、古树资源丰富，但是很多人不了解，信息也相对闭塞，很多年都没做起来。这次课程结束之后，会慢慢消化学习，争取带着当地民族特色茶走出来。”

　　北京多彩黔茶产业促进中心秘书长高彧说：“非常感谢有这样的机会，老师们授课品牌叙事、品牌打造、产品包装设计等等内容都很生动，未来会结合自己的情况深入实践。这次还结识很多茶企朋友，进行交流，未来有可能达成合作。”

　　本次茶叶品牌建设专题培训班的成功举办，不仅为茶企搭建学习交流的平台，更为茶产业品牌化发展注入新动力。通过这一契机，茶企将更好地提升品牌价值，增强市场竞争力，在不断满足消费者需求的同时推动产业高质量发展。

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