“我们品茶，品的却不仅仅是茶，更是我们与心、与传统、与天地的沟通。”这是“初茶印社”第一季“寻根龙井”的开篇词。

　　“初茶印社”由设计师、音乐人、创意总监、自由撰稿人等“潮人”发起，计划跑遍中国茶区，“寻找中国茶最初的印记”。与一般茶企惯用的“老祖宗贴金法”不同，“初印茶社”无论品牌命名，还是符号体系、营销渠道、传播策略，都更注重与消费者的沟通。创始社员、火石设计CEO宋晓春说，品牌是一种个性消费，他们在全国范围内寻找个性鲜明、口感独特的茶叶，然后通过微信传播，将茶的多元价值传递给消费者。

　　上世纪80年代，茶叶统购统销取消之后，浙江各地在政府推动下，纷纷成立“名茶协会”，举办节庆活动，创建区域品牌。“大佛龙井”、“安吉白茶”、“开化龙顶”等一大批“名茶”相继崛起，不仅成为地方经济发展的“名片”，而且在农业增效、农民增收上收到理想效果。

　　市场人士认为，所谓“名茶”的基本特点在于：往往突出历史文化，来抬高身价；政府部门集团采购为主，作为“礼品”赠送；以500克包装为主，用材奢华，追求“体面”；定价脱离普通消费者；渠道策略走“专卖”方式；传播中着重表达“我有什么”，而忽视“消费者需要什么”。

　　由于没有得到更广大消费者的认可，浙江茶企成长缓慢，年销售额突破3000万元的企业十分罕见。多位茶企老板告诉记者，因为“礼品”消费大多依靠人际关系营销，市场空间十分有限，因此很难获得更大的发展。一些风险投资企业往往乘兴而来，扫兴而归。在他们看来，依赖政府而非依赖市场的企业，是不值得投资的。

　　中央“八项规定”出台后，“名茶”走到了尽头：眼看着政府集团采购的大门已经关闭，茶企只能潜心研究消费者的需求。2014年春节一过，浙江大学CARD中国农业品牌研究中心专门举办名为“大众消费时代的茶品牌建设”公益培训，提出了从“名茶”走向“民茶”的发展思路。

　　茶叶消费是多元的，不仅是物质的，更是精神的、文化的；不仅是业内的，更是大众的。

　　“初印茶社”正是在这一背景下，开始“小而美”品牌矩阵的构建，希望通过N个个性鲜明的子品牌，打造一个强大的流通品牌。而此前，年轻人很少涉足茶叶，他们认为茶叶是“老古董”，漫天飞舞的“金奖”不过是业内人士“自娱自乐”。“我们并不反对‘礼品’，但此‘礼’非彼‘礼’。年轻人习惯于给自己送礼，让自己在辛劳之余，小小开心一下。”宋晓春说。

　　营销上，“初印茶社”依靠更多的是微信工具；其他企业则八仙过海各显神通，通过商超、电商等，走上了“大众消费品”营销之路。

　　“忆江南”是一家走大众化亲民路子的成功企业。近年来，这家坐落在余杭的茶企，销量连年递增50%以上，在超市，其销量甚至已经超过“立顿”。谈到“忆江南”的成功，张永华慨括为：亲民化的品牌形象、全方位的渠道布局、全覆盖的产品线。

　　卖茶之初，张永华就发现了浙江茶企的关键问题，这就是一哄而上追求高价格、高利润，但实际市场容量并不大。而在超市，普通消费者却买不到价廉物美的茶叶产品，只有“立顿”横行无阻。于是张永华决计差异化发展，打造大众化的亲民品牌形象，做老百姓喝得起的茶叶。事实上，“忆江南”的品牌命名和商标设计的确给消费者无限温馨的想象空间。

　　在渠道开发上，“名茶”生产企业总是为“加盟”还是“直营”纠结不已，却很少尝试“超市”。

　　其原因一则因为门槛较高，花费较大；二则因为产量有限，铺货跟不上。但“忆江南”搭上超市这一“高速列车”，采取拼配方法，整合资源，建立基地，做到了“超市开到哪里，产品就铺到哪里”。目前，“忆江南”建立了四大销售体系：大型商超、经销商网络、专卖体系、线上销售。四大体系之间相互支撑，各有侧重。

　　在产品开发上，“忆江南”以消费者需要什么、就开发什么为原则，而非我有什么、就卖什么。目前不仅有龙井、碧螺春、铁观音等“忆江南”茗茶，还开发出美容养颜花茶、“忆江南”商务茶、“忆江南”特产饮品等系列产品。丰富的产品线，与“忆江南”的商超战略得以匹配。

　　如今，从家乐福开始，“忆江南”已走进乐购、易初莲花、华润万家、华体会欧尚、华体会物美、大润发等大型商超。用张永华的话来讲，已经基本做到了“买得起、买得到、买得值。”

　　与“忆江南”异曲同工，走大众化亲民路线大获成功的还有“艺福堂”。不过，与“忆江南”有所不同，“艺福堂”专注于电商平台的营销。目前，“艺福堂”已成为互联网茶叶的领导品牌，公司年销售已经达到2.6亿元。

　　传统经营模式中，茶叶由茶农种植采摘后，还要经过商贩、茶企、代理、商超等一系列中间商，才能到达顾客手中。因此，对于老百姓而言，市场上的茶叶价格普遍较高。价格和市场的混乱，把很多人挡在了健康茶生活之外。

　　作为大学生创业的代表，李晓军立志颠覆这一传统模式，让茶叶经网店就可以直接卖给消费者。其营销模式为：在原产地建立基地，确保产品质量；工厂拼配生产，从质量、卫生上进行把控；最后形成“健康茶”的品牌概念，在互联网平台上以高性价比优势销售。

　　在产品开发上，“艺福堂”有三方面创新：产品采取小包装、人性化改良；开发功能性及适合年轻人喝的茶；开发一些代用茶品类产品。只要是消费者喜欢的，“艺福堂”都会去开发。

　　“艺福堂”的茶叶定价方式也与众不同。不是看其他企业的行情确定自己的价格，而是采取“出厂价+合理的毛利=定价”。在李晓军看来，每个同行企业之间是没有竞争的，每个企业之间的客户群都是相对固定的，只要做好自己就能成功。“其实，我们的竞争对手是碳酸饮料，我们希望每个消费者都能喝上茶这样的健康饮料。”目前，“艺福堂”经营的产品共有1000余种，几乎覆盖所有茶类。

　　从“名茶”到“民茶”，从“业内狂欢”到“大众狂欢”，浙江茶叶市场新变局已经轮廓初现。业内人士认为，从“初印茶社”的微信营销到“忆江南”的商超营销，再到“艺福堂”的电商营销，尽管所依托的渠道各有不同，但他们都在追逐着消费的走向，追求着与消费者无缝对接、畅通沟通境界，打造亲民的品牌形象。