在新茶饮赛道内卷日益加剧的背景下，喜茶再次站出来说“不”。2月10日，喜茶向内部全员发布了一封主题为《不参与数字游戏与规模内卷，回归用户与品牌》的邮件，宣布暂时停止接受事业合伙申请，以实际行动拒绝无意义的门店规模内卷。

　　邮件中指出，当前新茶饮行业面临着产品品牌高度同质化、门店数量供大于求、经营效益普遍下滑的困境。然而，行业内的部分参与者仍然执着于加密扩大规模，这更多是对增长和资本的执念，既不符合用户的需求，也不是合伙人的真正需求，甚至可能对合伙人造成伤害。面对这一局势，喜茶决定拒绝无意义的门店规模内卷，将重心放在提升门店体验和品牌内容上，携手并支持现有喜茶事业合伙人更好地服务用户。

　　记者在“喜茶事业合伙助手”微信小程序中发现，选择“我要成为合伙人”后，会弹出“我们已暂时停止接受事业合伙申请”的提示。这一举措无疑表明了喜茶在面对行业内卷时的坚定立场。

　　值得一提的是，春节期间新茶饮销售数据十分亮眼，喜茶多店春节销量涨幅超300%，一些县镇城市、景区门店成为喜茶春节档的销量黑马。此外，奈雪、霸王茶姬、茶百道等品牌的门店销量也有着大幅增长。春节消费热潮更是印证了新茶饮在下沉市场的巨大潜力。然而，就在这样的市场环境下，喜茶为何要选择暂停加盟呢？

　　事实上，喜茶的“反内卷”行动早已有之。早在2024年9月，喜茶就在内部信中提到，接下来将不做同质化产品、不做单纯的低价内卷，而是推出更多差异化的产品和品牌活动。同时，喜茶还表示不会追求短期的开店速度与数量，更注重开店的质量与门店运营品质。

　　知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪表示，新茶饮门店规模内卷对行业的影响具有双重性。虽然门店规模的扩张能在一定程度上提升品牌知名度和市场份额，但弊端也更为显著。过度竞争、资源浪费、利润下滑以及产品和服务质量的下降都不利于行业的可持续发展。

　　过去几年，新茶饮赛道可谓被“卷”字所裹挟。先是经历了疯狂的跑马圈地阶段，各大品牌纷纷加速开店，争夺市场份额。蜜雪冰城、古茗、茶百道、沪上阿姨等品牌门店数量不断攀升，新茶饮门店总数也随之激增。然而，自2024年以来，茶饮行业多个品牌已经放缓了开店速度，行业的开店策略整体呈现出两极分化的态势。

　　在存量市场中，各大品牌企业也面临着诸多挑战。由于茶饮行业的壁垒较低，各头部新茶饮品牌的商业模式、产品口味、客单价都进一步趋同。比如行业中盛行的果蔬茶，就源自喜茶的一次上新。在喜茶“夺冠纤体瓶”爆火后，奈雪、茶百道等多个品牌也入局其中，进一步加剧了竞争。

　　为了在这场淘汰赛中存活到最后，各品牌使出了“十八般武艺”。打价格战、扩展下沉市场、华体会官网开拓海外市场、不断地联名营销……然而，这些策略也带来了诸多负面影响。价格战导致餐企利润空间被压缩，门店难以为继；高频联名对应的是高额的销售费用，增加了企业的负担。华体会官网

　　以“新茶饮第一股”奈雪为例，2024年上半年，奈雪直营门店每笔订单的均价从上年同期的32.4元减少至27.5元。在门店盈利方面，奈雪的茶直营门店的门店经营利润率为7.8%，较2023年同期下跌12.3个百分点。营销方面，奈雪的茶2024年上半年的广告及推广开支为1.13亿元，同比增长了52.1%。茶百道也有类似情况，2024年上半年分销及销售费用达1.05亿元，较上年增长了140.2%。华体会官网

　　整个行业经历了卷价格、卷万店、卷下沉市场、卷健康概念、卷IP联名、卷出海的激烈厮杀后，新茶饮如何继续保持声量，将是“喜茶们”下一阶段的重要议题。

　　在高度内卷的市场中前行，没有哪个品牌能够“高枕无忧”。激烈的竞争与淘汰永远都存在。如今，喜茶选择“佛系”的反内卷措施，是否会导致其在竞争中掉队呢？

　　詹军豪认为，从品牌定位视角来看，喜茶的反内卷策略强调差异化，这有助于其在竞争中保持独特性。喜茶作为高端定位的品牌，虽然价格不优惠，但若能持续提供高品质的产品和服务，将不会面临被消费者抛弃的风险。反而能稳固品牌地位，抵御竞争对手的市场挤压。

　　存量市场的“内卷”，既是全方位的竞争，更是拼刺刀式的直面对战。价格战、规模战之外，如何续命下半场，也是企业需要思考的问题。喜茶选择暂停加盟，聚焦品牌与质量，无疑是一种勇敢的尝试。未来，新茶饮行业将如何发展，我们拭目以待。